Google se acerca a su objetivo de controlar comerciales

El megabuscador pretende personalizar los avisos publicitarios. Ya comenzó con pruebas de envío de muestras a suscriptores de cable en California, en los EEUU. Por ahora la segmentación se hace por localidad, pero se estima que con el avance de la tecnología se haga por perfil de usuario

Google ya comenzó con las pruebas de envío de comerciales de TV a una muestra de suscriptores de cable en California.

Cuando los clientes miran TV, algunos de los comerciales han sido vendidos a los anunciantes por Google.

Por ahora la segmentación se hace por localidad o barrio. Pero se estima que con el avance de la tecnología se haga por perfil de usuario.

En lugar de que todos los hogares vean el mismo comercial, Google podría ingresar a una base de datos con información demográfica del vecindario de un individuo y examinar el contenido del programa que está siendo emitido. Así, por ejemplo, un hogar en un barrio con alta cantidad de niños recibirá comerciales de minivans en lugar de autos deportivos.

Google afirma que los consumidores será mejor atendidos si ven avisos más relevantes a su realidad.

En este primer testeo, los anunciantes compran los espacios publicitarios por medio de un sistema de subastas.

Algunos ejecutivos de la industria del cable ven con recelo la idea de dar a Google el control de los anunciantes, pero reconocen que será una fuerza mayúscula en el negocio.

"Estamos hablando de dar a los televidentes lo que tanto les atrae de Internet", afirma G. Britt, ejecutivo de Time Warner.

El gigante de Internet Google estableció un punto de apoyo en la persecución de una de sus más grandes ambiciones: controlar cuáles son los comerciales televisivos que ven los espectadores, personalizándolos, en base a los intereses de sus consumidores.

La empresa de Mountain View, California, puso a punto el modelo de búsqueda de avisos en Internet, es decir, la venta de avisos dirigida en base a lo que los consumidores hayan ingresado en los buscadores de Internet. El año pasado, la empresa que cuenta con ocho años de antigüedad, percibió más de u$s10.000 millones de ganancia por medio de la venta de avisos online para sí y para sus asociados.

Actualmente, Google ha empezado a testear el envío de comerciales televisivos a los suscriptores de cable en Concord, California, dicen aquellos que están al tanto de los acontecimientos. El acercamiento del proyecto piloto a las cajas de cable representa una incursión en el mercado de los comerciales televisivos en los Estados Unidos, que suma u$s54.000 millones, un territorio mucho más grande que el que tiene Google online.

Desde el año pasado, Google ha estado dirigiendo comerciales de TV a los suscriptores de cable de Astound Broadband, una unidad de WaveDivision Holdings LLC, confirman cuatro personas que están al tanto de los sucesos. Cuando los clientes de Astound miran televisión, algunos de los espacios comerciales que ven, han sido vendidos a los anunciantes por Google, y enviado a la compañía de cable para que aparezcan en los espacios publicitarios normales que existen en la programación, como lo hacen los demás avisos.

Mientras que el esfuerzo se encuentra en sus primeros estadíos, se dispone cómo Google podría acarrear cambios a la forma en que se venden los comerciales televisivos, y en cómo llegan éstos a los consumidores. Otras empresas de internet están buscando conseguir una puerta de entrada a la venta de comerciales televisivos, y cualquier éxito de parte de Google podría eventualmente presentar un desafío para la televisión tradicional y para sus anunciantes.

Si el sistema es exitoso, Google podría eventualmente intentar establecerse como el intermediario para la compra de espacios televisivos, avanzando así hacia su objetivo establecido de ofrecer a los anunciantes una única parada donde puedan comprar estos espacios virtualmente en todos los medios de comunicación.

No hay ninguna certeza de que Google pueda repetir el éxito alcanzado en su venta de avisos por Internet –donde ha tenido muy poca competencia– en el saturado mercado de alta competencia de los medios convencionales.

El jefe ejecutivo de Google, Eric Schmidt, comentó a los analistas, que la empresa estaba experimentando con avisos televisivos, sin ofrecer datos específicos. Pero dijo también que la empresa tiene intenciones de utilizar su tecnología para dirigir mejor los comerciales televisivos a los clientes.

En lugar de que todos los hogares vean el mismo comercial televisivo, Google, en teoría, podría ingresar a una base de datos con información demográfica del vecindario de un individuo y examinar el contenido del programa que está siendo emitido en un horario específico; y así seleccionar mejor los comerciales que se verían por televisión. Así, por ejemplo, un hogar en un barrio con alta cantidad de niños recibiría comerciales de minivans (camionetas familiares), en lugar de autos deportivos.

Mientras que las leyes federales de privacidad restringen lo que las empresas de cable pueden hacer con la “información de identificación personal,” la teoría es que los consumidores serán mejor atendidos si ven avisos más relevantes a su realidad y podrían acordar compartir información sobre sus hábitos e intereses con Google. Dicha información permitiría eventualmente a Google y otros, el personalizar los avisos a los hogares individuales- como sería el mostrar comerciales de comida para perros en un hogar donde haya perros. “Los consumidores pagarían mucho más por los comerciales dirigidos que aquellos que reciban los comerciales sin filtrar", destacó el Sr. Schmidt.

El esfuerzo en Concord, está manejado por un pequeño grupo de anunciantes, y apuntan a ver cual es la infraestructura que Google necesitaría para vender y enviar los comerciales por cable en un rango más amplio.

En el testeo, los anunciantes están comprando los espacios por medio de un sistema de subastas, dicen los entendidos. Pero se encuentra en una fase temprana, que permite que las compras sean manejadas de forma manual por el personal de ventas de Google, en lugar de un completo sistema automatizado de subastas como el que Google utiliza para sus ventas online.

En esta fase, los comerciales no están dirigidos a un hogar específico en Concord, que no se encuentra físicamente muy lejos de la casa central de Google en California del Norte. Y es improbable que la compañía vea la información pertinente a los patrones de compras de un hogar o cual es su comportamiento debido a las preocupaciones por privacidad.

Un vocero de WaveDivision no pudo ser contactado para conseguir un comentario, pero uno de los ejecutivos de Astound, que cuenta con más de 25.000 suscriptores, confirmó que se está llevando a cabo la prueba piloto con Google.

“Como dijimos públicamente, pensamos que podemos agregar valor a los comerciales televisivos si hacemos que este importante medio de comunicación sea más relevante a los usuarios, mensurable y más responsable tanto para los anunciantes existentes como para los nuevos anunciantes,”dijo un vocero de Google. “Como parte de esto, estamos realizando una prueba piloto, que esta en temprano desarrollo, trabajando conjuntamente y de cerca con un número de asociados y anunciantes.”

El interés de Google en los comerciales de TV surge a medida que la misma industria del cable se está transformando en una fuente promisoria de ingresos. Una razón: los desarrollos tecnológicos están comenzando a posibilitar filtrar los avisos específicos a hogares, prevé Google. Los jugadores de cable e Internet quieren una parte.

Varios de los más grandes operadores de Cable han entablado discusiones con Google acerca de conformar un equipo para realizar alguna forma de aviso por televisión. Google ha mencionado el tema con Comcast Corp., el operador más grande del país, con más de 23 millones de suscriptores, como parte de negociaciones más amplias enfocadas a si Google continuaría como un buscador de internet en el portal de banda ancha de Comcast, Comcast.net. Su arreglo actual se termina a fin de año.

Algunos de los ejecutivos de la industria de Cable, ven con recelo la idea de dar a Google demasiado control sobre sus anunciantes. Pero muchos de ellos también reconocen que Google seguramente será una fuerza mayúscula en el negocio a medida que los comerciales por televisión adquieran características de los avisos por internet, como ser el filtrado de los resultados mensurables a un usuario específico.

“Creemos que los avisos se mueven en una y dos direcciones, y quienes salen beneficiados son los Googles del mundo y quienes puedan realmente proveer comerciales dirigidos”, comentó Steve Burke, jefe del servicio operativo de Comcast, durante un reciente llamado sobre ingresos.

No es de esperarse que los intentos de Google por extender su venta de avisos a los medios tradicionales representen una contribución mayúscula a sus ingresos en lo inmediato, 99% del cual fue originario de los avisos por internet el año pasado. Sus esfuerzos orientados a los medios de comunicación tradicionales también han sido poco estables, a la fecha.

Los ejecutivos de Google admiten haber tenido algunos problemas con las primeras pruebas de la empresa respecto de los avisos que se pueden imprimir; lo que resultó en una revisión minuciosa de todo el sistema. Los analistas dicen que Google no tiene al día de hoy un inventario radial significativo como para poner ímpetu en esa área.

Mientras que algunos anunciantes están interesados en un sistema de Internet para la venta de avisos televisivos, como la que podría proveer Google, un grupo de ellos decidió sumarse a la empresa de subastas Ebay Inc. en lugar de Google.

Aún así, las emisoras, algunos anunciantes y los compradores de medios de comunicación masivos se ven reacios a los esfuerzos presentados por una revisión en cuanto a cómo se lleva a cabo la venta de espacios comerciales en televisión. Igualmente, algunos de ellos se encuentran abiertos a la idea.

“El concepto es una carrera de anunciantes”, dice Tracey Sheppard, un vicepresidente y director de innovaciones de Starcom USA, una división de Publicis Groupe. “Hay tanta ineficiencia y un sistema que nos permite proveer el comercial adecuado a la persona adecuada es uno que será recibido con brazos abiertos.”

Inversión en tecnología
Para lanzar los avisos dirigidos, las compañías de cable están comenzando a actualizar su tecnología, tanto en las emisoras como en las cajas que se usan en las casas. Los operadores, también están estandarizando sus sistemas para que los anunciantes nacionales no tengan que lidiar con ellos sistema a sistema. Están planeando lanzar sus servicios de comerciales dirigidos a principios del año entrante.

Muchos de los operadores de cable perciben hasta un 6% de ganancias por medio de la venta de espacios a anunciantes locales, en los espacios que reciben como parte del acuerdo que tienen con las emisoras a las que transmiten. Pero las empresas de cable observan que podrían aumentar enormemente las ganancias por comerciales mediante la introducción de un amplio rango de productos interactivos.

Perciben como el Santo Grial la habilidad de dirigir a los diferentes televidentes los diferentes comerciales que mas se acerquen a sus intereses, muy parecido a lo que envisionó Google. “Estamos hablando de dar a los televidentes lo que tanto les atrae de la Internet”,dice Glenn Britt, ejecutivo en jefe de Time Warner Cable Inc.

Time Warner Cable había tenido “conversaciones preliminares” con Google que no avanzaron porque los ejecutivos de Warner no creyeron que Google tuviera mucho mas que agregar a su actual campaña de comerciales, según el Sr. Britt. “Contamos con la capacidad tecnológica de llevar a cabo esas cosas,”dijo. “Realmente no las necesitamos”.

Comcast esta planeando comerciales dirigidos este año con tres proveedores que han estado trabajando de cerca con operadores de cable, en nuevas formas de avisos, separadamente. Estos incluyen OpenTV Corp., Visible World e Invidi Technologies, explican los conocedores. Pero los ejecutivos de Comcast advierten que el próximo año sería lo más temprano que daríamos lanzamiento a este tipo de avisos. En el 2007, vamos a dar pasos de bebé,”dice Charlie Thurston, presidente de Comcast Spotlight, el brazo a cargo de comerciales.