Hazte necesario y échate a cobrar

Por Bruno Jara | brunojara@uhora.com.py

Ocurrió a más de uno que tenga cable. Agarrar el control del televisor y encontrarse con un nuevo canal. Es fantástico, pasan películas recién estrenadas, documentales de gran factura y series originales. Pasan los días y la adicción se vuelve cada vez más fuerte. Se deja de ver los canales habituales y se instala en la rutina la nueva programación. Al cabo de unos días o semanas (meses, no) la trasmisión se ve interrumpida por un fondo negro (o del color que se elija) con una leyenda que reza algo así: "señal codificada".

Entonces, los ánimos se caldean. Se busca alguna explicación ante esa dolorosa mutilación de lo que se creía propietario. Uno se comunica a la proveedora del servicio de cable para recibir respuesta ante tal "expropiación". El empleado dice lo que ya se veía venir: "es una señal Premium que tiene otro costo".

Ocurrió a muchos. El servicio de telefonía (preferentemente móvil o celular) plantea dos, tres, cuatro promociones. Hasta que uno se "engancha". Solo que la tarifa está indexada a la moneda extranjera, cuando está fuerte y a la local, cuando aquella está débil. Así, el cliente termina pagando siempre más.

Ocurrió a muchos que buscaron financiación. Se recurre a una entidad financiera, se obtuvo un crédito (el primero siempre de poco monto), al terminar de pagar, inmediatamente te avisa (esta y otras empresas) que se amplió la línea de crédito. Se toma, el segundo, el tercer, el cuatro préstamo, hasta que se tienen los puntos mágicos acumulados, las estrellitas por buen pagador y otros halagos que al final, cuando uno va y pide un monto mayor, el que realmente sirve para la inversión, resulta que el "cliente excelente" debe ser investigado hasta lo último. Es cuando no valen ni los puntos ni las estrellitas ni las banderitas ni mucho menos el salario.

Ocurrió y ocurre. Aquí y en el mundo. Si ocurre a diario con cuestiones pequeñas, por qué no se puede ampliar a otras esferas.

La industria armamentista está en problemas, el presupuesto militar está en peligro de cercenarse. Es el momento ideal para buscar enemigos, preferentemente del nuevo orden o terroristas o, si hicieran falta, extraterrestres. Todo es válido. Si no se venden armas, se inventan guerras, diría más de uno.

De la nada, aparece una nueva enfermedad, que amenaza a toda la humanidad, más que el hambre y la pobreza o la mala distribución de la riqueza. En la última no es el pato, sino el chancho de la boda el que paga.

Los cibernautas contribuyen: "aparece la enfermedad, pero no aparecen los enfermos o, por lo menos los familiares". O incluso "por qué estos no se enferman si están en contacto directo con los supuestos afectados". "Ellos no aparecen, pero si la vacuna milagrosa que puede salvar vidas."

Todo forma parte de estrategias. Desde el punto de vista del márketing, se logró el efecto esperado; para el capital, se recuperó la inversión y se obtuvo el lucro. Es su regla de juego. Es que tiene, en una sociedad consumista, un campo propicio para crecer.

Cómo será la forma de hacer publicidad en el futuro

Según John Battelle, un experto que anticipa la nueva era de comunicación, la información que el usuario busque en su PC se combinará con lo que elija ver en TV. Esos datos llegarán a empresas como Google, que le mostrarán en pantalla los anuncios publicitarios según su interés y perfil


Tiempo atrás contar con un celular era un beneficio al que accedían unos pocos. Algunos aún recuerdan ver a esos pocos privilegiados vanagloriarse de tener su famoso “ladrillo”; hoy en el país ya son cerca de 30 millones las personas que disponen de este servicio. Algo parecido ocurre con el avance de Internet en el mundo.

Imaginarse el futuro a partir de conocer hacia donde se dirigen los avances tecnológicos del presente genera innumerables oportunidades de negocios. John Battelle, autor del libro “Buscar”, es considerado una de las personas que más sabe en el mundo sobre el fenómeno Google.


Visión a futuro
En su libro, Battelle anticipa la era que se viene:

"Ahora imaginemos el siguiente escenario. Supongamos que usted es un futuro padre. Son las nueve de la noche y su esposa está sentada, molesta, en su sofá favorito. Aclarándose la garganta, le recuerda con buenas maneras que usted ha estado últimamente un poco distante, que no le ha ayudado nada en las tareas del hogar.

Usted se acobarda. Ella prosigue: está embarazada de ocho meses, por el amor de Dios, y ¿cuándo piensa empezar a leer ese ejemplar de "Qué se puede esperar cuando se está esperando" que ella le dejó en su maletín de forma poco sutil hace seis meses?

Minutos más tarde, usted se encuentra pertrechado en su guarida, y para evitar tener que enfrentarse al pánico que le produce ser padre, decide revisar su correo electrónico por décima vez, pero un sentimiento de culpa finalmente asalta su irresponsable corazón.

Así que empieza a buscar en la red, tratando de ponerse rápidamente al día. Usted busca en Google “embarazo” y encabezando el primer enlace aparece Babycenter.com, donde puede leer toda la información que recoge sobre el octavo mes de embarazo.

Entonces, encuentra un enlace a un artículo que recoge las diez cosas que puede hacer para ser un mejor marido. La cuarta sugerencia le recuerda leer los libros que su mujer ha comprado, así que se dirige a Amazon y compra otro ejemplar de "Qué se puede esperar cuando se está esperando", ya que dejó el que le dio su mujer en la oficina.

“Lo voy a leer, lo prometo”, le dice a su esposa, y luego añade: “De hecho, ahora mismo estoy en la página de Babycenter”. Gratamente sorprendida, su esposa salta del sofá y mira por encima de su hombro.

En una chispa de inspiración, usted intuye que quizás en la televisión hay algún programa que podrían ver juntos que esté relacionado con todo lo que supone ser padres. “Veamos si hay algo bueno en la televisión”, dice usted. Hace clic sobre la página de inicio de TiVo, que le permite manejar su servicio de TV.

A través de una interfaz basada en la búsqueda, usted rastrea “padre de hijos recién nacidos” o algo parecido a eso y encuentra que la semana que viene hay cinco programas que tratan sobre el embarazo, tres de los cuales se pueden ver en el Learning Channel.

Programa a TiVo para que los grabe todos, indicándole que el primero debe estar disponible para descargar esta misma noche.


Miradas ocultas
En su computadora, mientras salta de un sitio a otro y de una página a otra, se producen varias acciones relacionadas con el marketing. Una cookie colocada por su compañía local de televisión por cable anota que usted ha visitado varios sitios referidos a “embarazos” y que activan potenciales de marketing: Amazon.com, Babycenter.com y sitios que contienen productos o servicios relacionados.

Usted también alertó al sistema de que intenta descargar cinco programas nuevos, y el sistema toma nota del contenido de esos programas y realiza una referencia cruzada con su historial de búsqueda reciente.

El cookie de la compañía de televisión por cable comparte esta información con una aplicación de marketing que se ejecuta en su PC y avisa al mercado central de publicidad de Google. Ahí convergen millones de potenciales clientes como usted, que se presentan a cientos de miles de anunciantes que participan de una subasta modificada en tiempo real.

En el momento en que finaliza una búsqueda habitual de Google –menos de un segundo– ya se han vendido varios anuncios a cada uno de los cinco programas que usted ha seleccionado.

Media hora más tarde, usted y su esposa encienden su televisor para ver el programa de Learning Channel. Cuando empieza aparece un pequeño cuadro en la parte inferior de la pantalla alertándole de que han aparecido varios anuncios en su alimentador. Usted sabe que, en caso de que decida verlos, su factura de televisión por cable se reducirá en un dólar aproximadamente.

No importa, ésa no es la verdadera razón por la que usted quiere detener el programa y ver los anuncios. Resulta que usted verdaderamente quiere verlos; ya que son enormemente pertinentes con sus deseos y sus necesidades. Por tanto, detiene el programa, hace clic en el botón de Publicidad, y revisa los anuncios. Pero no sólo son anuncios; también son ofertas.

La primera procede de Gerbet, alimentos para bebés, para un mes gratis de suministro de su fórmula. El siguiente es un anuncio de Pampers ofreciendo una caja de pañales gratis. A continuación viene el anuncio asesino: “Haga clic aquí para obtener un descuento de 50 dólares en un cochecito de niños Peg Perego. ¡Envío en 24 horas!” “¿Eh?”, piensa para sí mismo.

Ese es el que su mujer dijo que era el Mercedes de los cochecitos para niños.“Cariño –se lanza a usted- ¿Vos qué crees? ¿Deberíamos comprarlo?” Los ojos de su mujer se iluminan y hace clic para aceptar la oferta. Su esposa se acurruca junto a usted, encantada de que, de una vez por todas, su marido la haya entendido. Usted regresa al programa de TV.


Futuro a medida
¿Es posible ese escenario? Batelle asegura que aunque los detalles inevitablemente variarán, ese escenario no sólo es plausible, sino que es inevitable. Y es la infraestructura del pago por búsqueda, tal y como la entendemos hoy, la que hará que todo esto se haga realidad.

Pero la cuestión se vuelve aún más interesante si la escena resulta observada desde el punto de vista de los anunciantes. Para un anunciante como Peg Perego, la instancia en cuestión no sólo hace posible la publicidad en televisión, sino que convierte al medio en un nuevo canal de ventas.

En lugar de comprar tiempo en el Learning Channel los lunes a las ocho de la noche (una compra asociada al contenido), Peg Perego comprará el acceso directo a las intenciones que usted haya declarado a través de la línea del cable.

Lo mejor de este posible escenario es el modo en como cambia el modelo económico del marketing. Lo primero de todo, Peg Perego nunca había sido un anunciante televisivo, porque la televisión nunca le ha permitido obtener un rendimiento elevado de capital invertido. La compañía confía, principalmente, en el boca a boca y en la distribución a través de los minoristas para realizar sus ventas.

Pero como es capaz de identificar con exactitud quiénes pueden ser sus clientes, sobre la base de la intención, puede modificar completamente su modelo y ver que la inversión en marketing en televisión no es una inversión en absoluto, sino más bien –merece la pena decirlo de nuevo– un nuevo canal de ventas.

Esto, a su vez, significa que decenas de miles de comerciantes que, de otra manera, nunca habrían considerado que la televisión fuera un medio viable, pronto la verán como tal. En un futuro no demasiado lejano, es muy posible que los investigadores que analizan la publicidad a través del medio tengan que mezclar los ingresos televisivos con el medio interactivo, ya que muchas veces serán la misma cosa.


Pensar en lo que viene
Esa es la magia del marketing basado en la intención, que cambia los dólares en marketing de lo desconocido a lo conocido. Así lo explica Tim Armstrong, vicepresidente de publicidad de Google: “La búsqueda convierte un centro de gastos en un centro de beneficios”.

Battelle explica que le preguntó a Armstrong cómo creía que sería el marketing dentro de diez años. Su respuesta fue contundente: “Si somos capaces de imaginar el futuro dentro de diez años, veremos que todos los grandes y pequeños anunciantes estarán llevando a cabo un marketing completamente digitalizado, de tal modo que todo lo que puedan comercializar estará digitalizado con una serie de atributos, y con cientos de inputs entrantes y salientes y cientos de lugares que pueden aceptar esos inputs o atraerlos”.

Por lo tanto, el autor de “Buscar” cree que en el futuro los responsables de marketing van a mostrarse escépticos respecto a dónde acaban sus ofertas y se dejarán llevar por el rendimiento del capital invertido.

Y confía en que la mayoría de los anunciantes de la red (y pienso en la red como algo que incluye a la televisión), y la mayor parte de los demás participantes de la misma, van a ser capaces de realizar ofertas a los consumidores en el momento preciso.

Battelle considera que muchas personas hoy piensan en Google cuando hablan de publicidad basada en el rendimiento del capital invertido.

“Me gustaría creer que dentro de diez años sólo van a pensar en Google, pero es probable que existan sistemas de publicidad y herramientas que rastreen el rendimiento del capital invertido y las conversiones a través de múltiples plataformas y medios. La publicidad estará impulsada principalmente por el margen de beneficios”, concluye el autor.



Este material fue extraído del libro “Buscar” cuyo autor es John Battelle.


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